SEMPRE PIù SOLI E FELICI: ARRIVANO I “LONER CONSUMERS”

Si è celebrata soli pochi giorni fa, peraltro senza grandi clamori, la Giornata Mondiale dei Single (Sì, non c’è solo San Firmino il 15 febbraio) e forse qualcuno si sarà anche fatto un regalo, magari un acquisto desiderato da tempo o un semplice sfizio che desiderava togliersi, una coccola. Ecco, in questo caso si è di fronte a un classico Loner consumer, un “consumatore solitario” o meglio: colui che acquista per se stesso. Secondo una ricerca, condotta da YouGov Shopper, sono loro a fare tendenza nel mondo dello shopping nel 2025.

Chi sono i Loner consumers

Nonostante il nome possa far pensare a un “consumatore solitario” nel senso tradizionale della definizione, Loner Consumer è un termine coniato da The Economist lo scorso giugno e descrive una tendenza tutt’altro che marginale. Diffusasi inizialmente durante la pandemia, esprime il crescente desiderio di indipendenza, ricerca di spazio personale e tempo di qualità con se stessi e per se stessi. È un trend che non si limita, però, solo allo shopping, ma che tramite i consumi influenza anche lo stile di vita. Stando il report di YouGov, ad esempio, a spingere gli italiani a ritagliarsi momenti di “solitudine” negli acquisti c’è la volontà di riposarsi mentalmente (per quasi la metà del campione, pari al 49%), avere un momento di introspezione (45%) e connettersi con sé stessi (41%).

La società della singolarità

«Questa tendenza non deve sorprendere, è un fenomeno descritto molto bene dal sociologo tedesco  Andreas Reckwitz nel suo La società della singolarità. Non si tratta tanto di un problema di solitudine, ma di individualizzazione: dalla pandemia Covid e complice la tecnologia, viviamo in una dimensione che promuove proprio la singolarità, cioè l’idea che “da soli è meglio”. Concretamente significa vivere da soli, ma anche fare esperienze in solitudine: il messaggio è che attraverso l’autonomia e l’indipendenza, anche e soprattutto nei consumi, possiamo realizzarci», spiega la sociologa Roberta Paltrinieri, docente di Sociologia dei Consumi presso il Dipartimento dei Sociologia dei processi culturali e comunicativi dell’Università di Bologna.

Loner consumers: un fenomeno di Gen X e Millennials

Per una volta il fenomeno non riguarda direttamente la Gen Z, bensì i 40/50enni: «Il loner consumer è soprattutto un 50 enne o 60enne, anche per motivi economici: hanno un reddito che permette loro una certa spesa. In più va considerato che questi “consumatori solitari” sono proprio quelli che più degli altri vogliono dimostrare a se stessi di essersi realizzati e lo fanno tramite i consumi, perché i consumi sono ormai l’attività prevalente della nostra quotidianità, anche in modo inconsapevole», osserva Paltrinieri.

Crescono le famiglie single

Un altro fenomeno che incide nell’aumento dei loner consumer è l’aumento delle famiglie monocomponenti (+20% rispetto al 2015) che, come dimostrano i dati di YouGov, generano il 27,6% della spesa complessiva sui beni di largo consumo. Proprio tra i nuclei composti da una sola persona, il 40,9% è costituito da over 65, «target che si conferma il più alto spendente e che da solo sviluppa il 42,2% del valore del largo consumo. I consumatori ‘single’ generano, inoltre, il 27,6% del valore complessivo del mercato dei prodotti di largo consumo, il che - se confrontato con le famiglie composte da 2, 3 o più persone - indica una spesa pro capite considerevolmente più elevata», sottolineano i ricercatori.

Connessi, ma distanti

Quando si tratta di Gen X e Millennials si parla di persone che sono mediamente molto connesse, ma distanti, al pari della Gen Z. Rispetto al passato, però, le famiglie oggi sono sempre più monopersonali, magari a causa di separazioni, divorzi o per la scelta di non voler convivere con compagne/i. Si vive, quindi, sempre più connessi, ma distanti, anche quando c’è una relazione affettiva: si crede sempre meno in un rapporto faccia-a-faccia, si preferisce avere spazi propri, comunicando con messaggini. In questo senso la tecnologia ci sta allontanando dall’obbligo della reciprocità, che rende più semplice la gestione delle relazioni. Viene meno quindi anche il senso di comunità e questo si riflette nei consumi», spiega Paltrinieri.

Solitari o indipendenti?

La solitudine, quindi, viene vissuta sempre più come una scelta e la dimostrazione sta nelle risposte degli intervistati. «Molti consumatori, infatti, vivono l’isolamento e il distacco dall’iper-connettività come un modo per prendersi cura di sé, rallentare e compiere scelte più autonome e consapevoli. Solo un 1 italiano su 7, infatti, dichiara di non apprezzare le attività svolte in solitudine - una tendenza rilevata particolarmente tra gli over 55», spiega YouGov.

Uomini e donne a confronto

Qualche piccola differenza, invece, esiste tra uomini e donne: il 43% di queste ultime, ad esempio, preferisce lo shopping come momento di svago e da dedicare a se stesse, contro il 22% degli uomini, che invece mettono lo sport all’aria aperta come attività principale (38%). A seguire, tra le consumatrici, si trovano sport (22%), weekend in una città europea (22% contro il 20% del campione maschile), andare al cinema o a teatro (21% rispetto al 20% del campione maschile), andare a una mostra (25% contro il 15%). A segnare la differenza è anche lo yoga, che conquista le donne (24%), ma meno gli uomini (solo l’8%).

Il prezzo dalla singolarità

La maggior dimensione privata e “singola” della vita, però, ha anche un costo reale: i prezzi per i single sono in genere maggiori. Basti pensare al carrello della spesa e all’offerta di prodotti monoporzione, più costosi in proporzione rispetto alle “confezioni famiglia” o risparmio. Ma cambia anche il tipo di acquisto: «Non è un caso che gli ultimi dati Istat abbiano confermato la crescita della spesa per cibo per cani e gatti (+139%, secondo le ultime rilevazioni). Le famiglie unipersonali - spiega Paltrinieri - sono di solito quelle di single che vivono con un animale domestico e instaurano una nuova forma di relazione affettiva con il proprio animale, con il quale parlano e per il quale spendono non poco».

La società dell'edonismo

Di fatto oggi i single, più o meno giovani, o quelli che sono tornati in una dimensione di "singolarità", magari dopo un'esperienza di matrimonio fallita, sono coloro che rappresentano meglio il loner consumers e che trovano realizzazione in una forma di consumo differente rispetto al passato: «Applicano a loro lo stesso orientamento edonistico che utilizzano per se stessi: cercano cibo raffinato, di qualità, magari anche sostenibile e da filiera corta. Insomma, spendono di più per i prodotti che li gratificano. Il rapporto con l’oggetto in qualche modo sostituisce quello con il soggetto umano di un tempo, con quella che era la famiglia più tradizionale», conclude la sociologa.